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國際4A廣告理論批判
作者:佚名 時間:2005-9-9 字體:[大] [中] [小]
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最近在雜志上看到了一則廣告公司的形象廣告,該公司赫然打出了做“毛澤東式廣告”的大旗?赐瓴挥蓡∪皇,做廣告就做廣告唄,犯得著把毛主席他老人家拉出來嗎?照這樣扯下去,是不是還要有“斯大林式廣告”、“諸葛亮式廣告”,更可以趁著世界杯的大好時機,打出一個“米盧式廣告”,豈不更妙?
再想下去,回想到中國的廣告業(yè),我卻再也沒有心情笑下去了。廣告理論的泛濫,早已充斥著這個廣告界。和國外相比,中國廣告業(yè)還處于幼稚階段,但這些廣告理論的泛濫,則讓幼稚的中國廣告更加神經(jīng)兮兮。如果說國際4A的廣告理論如360品牌管家、品牌輪盤、品牌未來等,多少還融合了國際4A的幾十年廣告經(jīng)驗的話,那國內(nèi)眾多的廣告理論則讓人摸不著頭腦。品牌科技、品牌跳躍之道、品牌焦點、品牌謀略、品牌基因……不要說企業(yè)看得頭暈眼花,就連廣告人也是看的一頭霧水。品牌科技這種嘩眾取寵的理論就不用提了,我們來看看某國內(nèi)4A的廣告理論——品牌謀略。"以略統(tǒng)謀,以謀達略,謀存略張,先存后張",我們的主張就是"品牌謀略"。略是策略,策略必須貫徹于廣告活動始終;謀是具體的廣告活動,通過具體的廣告活動才能提升策略;存是生存,只有生存的前提下,才有發(fā)展的可能;張是發(fā)展,品牌的發(fā)展,需要長期積累的過程。建立強勢品牌,就從品牌謀略開始。(以上摘自該公司網(wǎng)站)策略貫穿始終,企業(yè)要先生存再發(fā)展,這不全都是廢話嗎?!把一些廣告中的基本原理,實實在在的講出來,然后加上一些文字上的修飾和掩蓋,比如“謀略”這樣的字眼,就堂而皇之的拿出去作為自己的品牌主張,這樣的理論稱得上理論嗎?
當(dāng)年,當(dāng)奧格威提出品牌形象說的時候,當(dāng)瑞夫斯旗幟鮮明地亮出“USP”的大旗的時候,整個行業(yè)為之震動,因為這些理論確實融合了他們長期的觀察和研究,給人們帶來了全新的觀念。
國內(nèi)的所謂廣告理論,太多換湯不換藥的跟風(fēng)之作,而缺乏閃耀智慧的原創(chuàng)思想。這種現(xiàn)象長期下去,只會讓客戶面對鋪天蓋地的廣告理論而不知所措,最終受損害的是整個廣告行業(yè)。
回過頭再看國際4A的廣告理論,他們所大力宣揚的品牌主張,真的就是無往而不勝的廣告真理嗎?無論奧美的360品牌管家、精信的品牌未來、達彼斯的品牌輪盤……無不認為應(yīng)該為品牌建立獨立個性并可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)常會說的一句話是:如果品牌是一個人,它應(yīng)該是怎樣?但是,問題是,真的是所有企業(yè)都適合這一做法嗎?我們知道,國際4A的這些理論,是建立在90年代以美國為主的發(fā)達國家的市場基礎(chǔ)上的。當(dāng)時市場競爭空前激烈,企業(yè)的產(chǎn)品都面臨著眾多競爭對手,品牌的核心價值就顯得尤為重要。這些品牌主張一方面來源于市場的研究,一方面也是投企業(yè)所好。但是,在目前的中國,由于改革開放才二十年,中國的市場狀況存在著多樣性,有些市場競爭的激烈程度并不亞于發(fā)達國家,但有些市場還屬于競爭并不激烈的初級市場,產(chǎn)品只要有知名度就能打開市場。在這樣的市場中,品牌核心價值的塑造有必要嗎?我們有必要去打造一個與眾不同的品牌形象嗎?還是集中精力,把錢花在刀刃上,力保廣告的效果最大化?在一個存在多樣化市場的國家,這種來自發(fā)達國家的廣告理論,我想,不是適用于每一個中國企業(yè)的。
在足球比賽里如何取勝?有秘訣嗎?是否有本秘籍可以幫助中國隊奪取世界杯冠軍?答案是沒有。優(yōu)秀的球隊少不了優(yōu)秀的人,比如巴西隊,如果沒有像羅納爾多這樣眾多的優(yōu)秀球員,它是不可能稱霸世界足壇的。廣告作為一門智力型的行業(yè),也是如此。再優(yōu)秀的廣告理論,沒有優(yōu)秀的人才去執(zhí)行它,也只是空談。我們不能過高的看待廣告理論的作用而忽視了真正的英雄——那些優(yōu)異的廣告人。同樣是某國際4A的品牌主張,在為某個企業(yè)服務(wù)的過程中,是由該公司具有幾十年經(jīng)驗的總監(jiān)去做,還是由剛?cè)牍静痪玫男氯藖碜,差異是顯而易見的。在廣告業(yè)發(fā)達的廣州,文案之間的工資最多可相差十幾倍,他們所提供給客戶的服務(wù)也是有差別的。理論只是工具,廣告人的智慧才是品牌制勝的根本所在。
廣告理論的產(chǎn)生是有著其眾多的原因的,對廣告公司而言,可以說是一種既自豪又尷尬的產(chǎn)物。無論國內(nèi)的廣告公司還是國外的廣告公司,其理論大多是經(jīng)過長時間的實踐和研究所得出的。比較著名的象奧格威的“品牌形象論”,瑞夫斯的“USP理論”,都是經(jīng)過了長期的實踐經(jīng)驗和不懈的思考而得出的,在廣告理論領(lǐng)域都有重大的突破,昭示著一個時代的到來。而現(xiàn)在國際4A所鼓吹的廣告理論,卻是一種帶有急功近利色彩的研究結(jié)果。雖然也是研究所得,加上長期的實踐,但環(huán)顧形形色色的“品牌XX論”,只不過是品牌形象論再加上IMC整合營銷傳播的不同版本而已,根本沒有實質(zhì)上的創(chuàng)新和突破。但是,廣告公司也有自己的苦衷。市場競爭激烈,來自企業(yè)的壓力增大;全球化的浪潮,使廣告公司受到前所未有的沖擊,只能用獨特的廣告理論來強調(diào)各廣告公司之間的差異化,這也是一種無奈的選擇。另外,整個廣告行業(yè)不思進取,已經(jīng)長期落后于企業(yè)的發(fā)展,無論公司經(jīng)營、人力資源管理、作業(yè)流程等等都無法和企業(yè)相比,營銷咨詢行業(yè)又一直在旁邊虎視眈眈,國際廣告公司只能不斷推出新的廣告理論來鞏固自己在企業(yè)眼中的地位,盡管該理論可能是不成熟或者毫無新意的。這樣做,只會是為了短期利益而犧牲長遠利益。早晚會有一天,整個廣告業(yè)要吞下廣告理論泛濫所種下的苦果。
如果看過科特勒的《營銷管理》,再回顧百年來營銷和廣告的發(fā)展,我們會發(fā)現(xiàn),和營銷相比,廣告業(yè)在理論上的發(fā)展是遠遠落后的。在經(jīng)歷了20世紀(jì)五六十年代的短暫輝煌以后,廣告業(yè)就幾乎沒有創(chuàng)新的理論出現(xiàn)。在“品牌”兩字后面加一個比較酷的名詞,千篇一律的“品牌xx論”充斥著麥迪遜的街頭巷尾,太多的廣告人和廣告公司習(xí)慣于躺在前人的成績上睡大覺。現(xiàn)在是時候,來好好的反省和思考這些問題了。難道要下一代的廣告人,還去拜讀那本80年前寫的《科學(xué)的廣告》?我想霍普金斯老先生如果泉下有知的話,也不會瞑目的。